微商“炫富神车”，不值钱了？

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福里斯特，编辑：安菲尔德

虽然喜提玛莎拉蒂的门槛一降再降，但真正对其感兴趣的人，可能也在变得少之又少。

车圈价格战打了一轮又一轮，各家车企降价换销量，早已不是什么新鲜事，但对于玛莎拉蒂这样一度成为“微商神车”的超豪华品牌来说，降价换来的是销量也是存在感，但隐隐失去的，则是品牌格调。

至于二者孰轻孰重，就很值得车企和消费者掂量了。

这个世界的参差有时候真的大到超乎想象。

当国产新能源车玩得风生水起，传统豪车靠抱中国汽车“大腿”求存已见怪不怪，就连曾站在车圈金字塔尖的超豪华品牌也不例外。

比如曾经在大众心目中，“调性”比BBA还高的超豪华品牌玛莎拉蒂，今年8月初被曝可能和另一个欧洲高端品牌阿尔法·罗密欧一起，采用奇瑞的E0X高性能电动车平台，来走自己的新能源之路。

“独家消息”顺着网线不胫而走，而面对记者的求证，奇瑞集团仅表示“没有听过”。这反倒更激起了人们的好奇心——特别是对潜在合作方之一的玛莎拉蒂。

毕竟，曾经在“微商成功学”中频频刷屏的“跑车皇后”，一个月前才刚刚因为掷出力度空前的降价促销，在互联网上引起高度关注。

2025年7月，不少人疯狂转发一条账号名为“上海浦东玛莎拉蒂”发布的新车促销抖音短视频。点开这条短视频，车身通白的玛莎拉蒂SUV车型Grecale（格雷嘉）颇为亮眼，但更亮眼的更抓人的却是短视频的文案，概括说来便是如此起来大意是：

“只需要38.88万元，你就能成为万人敬仰的玛莎拉蒂车主，速来。”

大多数人起初以为是“网络小白”借此起号。毕竟按照玛莎拉蒂给出的官方指导价，Grecale的起售价至少得65.08万元，现在却只需不到六折，确实打破了人们的刻板印象，是人都得先愣一愣。

而这个过于诱人的促销力度，不出意外地很快冲上了热搜。

面对泼天流量，当地经销商倒显得淡定，迅速回应称促销属实，发布两天之后就卖出了十多辆。但他们也特别强调，促销只限老款车型的指定版本，且“只是门店专属，是经销商自身的买断包销行为，与玛莎拉蒂品牌无关”。

但这个解释，也很难掩饰玛莎拉蒂眼下的冷清境遇。根据乘联会的数据，玛莎拉蒂今年前五个月仅仅卖出384辆车，同比下滑44%，下滑幅度远超其他超豪华品牌。

失色的“海神三叉戟”

玛莎拉蒂的主动降价，正好赶上近期小米YU7的大热。互联网清晰记得，起售价25.35万元的YU7，发售不到3分钟大定就突破20万，“什么时候才能提小米YU7”成为网友们茶余饭后的谈资。

虽然两者的定位并不相同，但在这个巧合的时间，当经销商抛出30多万的玛莎拉蒂，也就有了一种向正在排队的小米YU7准车主招手的即视感——不用等、有现货，且“比小米更豪华、更尊贵，不买就血亏了”。

事实上，这番吆喝并非今天才有。早在2024年冬天，就有经销商给玛莎拉蒂Grecale开出50万出头的报价，和官方指导价相比，差价足以抵得上一辆配置尚可的中级国产轿车。

彼时就有人惊叹，玛莎拉蒂“居然50万就能拿下了”，却不知那是玛莎拉蒂销量崩得最惨的一年。在中国，玛莎拉蒂2024年只卖出了1228辆车，同比暴跌71%；放眼全球，玛莎拉蒂的总销量也只有可怜的11300辆，同比暴跌57%，调整后亏损高达2.6亿欧元（约合人民币21.8亿元）。

这份成绩单显然不光彩，让玛莎拉蒂母公司Stellantis不得不在2024年的巴黎车展上，尴尬地承认玛莎拉蒂“正面临财务困境”。而也因为亏得太多，Stellantis最近更考虑剥离并出售玛莎拉蒂，“海神三叉戟”又一次面临被卖的命运。

汽车圈里，绝大多数人都知道玛莎拉蒂过去何等风光。它的名气最早来源于赛车，曾和同在意大利诞生的顶级超跑车企法拉利、兰博基尼相提并论，三家共享“两王一后”的美誉——镶着海神三叉戟徽标的玛莎拉蒂，是自带时尚潮流的“天后”。

在中国，玛莎拉蒂的发迹史倒不算长。尽管它早在1995年就在上海车展亮相，但真正进驻中国市场、规模化地进行市场营销，却要等到2004年。

彼时，其首款入华的轿车“总裁”(Quattroporte)镶嵌着标志性的三叉戟logo，在群雄逐鹿的进口车中鹤立鸡群，走到哪儿都散发着一股“经济上行时期的美”，很快成为高净值人群的最爱。

后来的故事便是套路化的顺风顺水。这边厢，玛莎拉蒂获得了大量社会精英和顶层名流的青睐，成为他们的“梦中情车”；那边厢，玛莎拉蒂也借水涨船高的销量先后将跑车、SUV等车型带进中国，扩大了自己的商业版图。

成也微商，败也微商

按照正常的剧本，随着经济上行，玛莎拉蒂的基本盘只会越来越稳。

故事的前半段也确实如此，哪怕后来因郭美美事件被无辜波及，也并没有让它的声誉受到太大影响。甚至在2017年，玛莎拉蒂在中国还迎来了高光时刻，14498辆的销售战绩让其在超豪华阵营里无比风光。

能够取得这样的成绩，与玛莎拉蒂通过新款SUV车型Levante赶上SUV风潮的红利有关。

有意思的是，许多普通人也是在这一年，才记住了玛莎拉蒂四个字——还有“微商神车”这个被牢牢绑定的标签。

2016年，一位倪姓微商高调宣布“一次性买了11辆玛莎拉蒂奖励给代理商和员工”，消息很快在中文互联网炸开了锅。

自此以后，靠朋友圈产生影响力的微商群体，盯上了自带气质的玛莎拉蒂，一套“玛莎拉蒂成功学”在朋友圈里飞速传播：“今天做微商，三个月后就能喜提爱车玛莎拉蒂，左手事业，右手家庭。朋友们，心动不心动？”

互助致富，微商们的口号最响亮。

你看，已经赚到钱的微商兴冲冲地跑到玛莎拉蒂4S店里下单，刚摸到致富门路的微商们也有样学样“攀”起了玛莎拉蒂，最起码也得跑到4S店和“三叉戟”车标合影，“买不起也得装作买得起的样子”。

那段时间里，一张和玛莎拉蒂的合影，几乎成了微商们的身份证明。不少玛莎拉蒂4S店见状并没有阻止，反倒搞起让人大跌眼镜的副业：9.9元的玛莎拉蒂素材包、200元的4S店拍照费、2000元的全套提车仪式，只要“微商们”开口，尊贵的玛莎拉蒂就能办得到。

但要知道，消费主义是天然存在阶级的，不然人类的欲望将无处安放。

对于玛莎拉蒂来说，被动成为炫富的工具并不可怕，但什么钱都想赚，以至于将老钱们花费巨款才能获得的尊贵待遇低价转让，此等“捡芝麻扔西瓜”的行为，只会让保时捷、宾利、劳斯莱斯们笑纳大礼。

反正对于玛莎拉蒂的受众们来说，车的分量远没有一般家庭所需的代步车那么重——换掉也就换掉了，又不是买不起。

毕竟高净值人群买的是代步车，更是财富和身份象征，但玛莎拉蒂被“微商神车”的设定深深绑定，老钱们不但失去了炫耀的资本，还得担心出门会不会被误认为“朋友圈里的暴发户”，承受抽象的“精神羞辱”。

当然，玛莎拉蒂自己也不太争气。2018年，玛莎拉蒂多款车型因为质量问题被频繁召回。烈火烹油之下，品牌形象迅速崩塌，销量也随之滑坡。

一蹶不振的颓势就这样维持至今，于是便有了那张火爆全网的“贱卖海报”。只不过，大多数人都是只抱着看热闹的心态围观，即便打折力度相当诱人，玛莎拉蒂也很难等来更多的心动嘉宾。

公开报道显示，玛莎拉蒂的经销商网络也在加速收缩。真要冒险抢30多万的玛莎拉蒂，就得做好跋山涉水去维护保养的思想准备，以及为此付出的更多金钱和精力。

颠沛流离，飘忽不定

通过短视频卖惨求关注的玛莎拉蒂，并非是唯一一个遇冷的超豪华品牌。乘联会数据显示，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等在内的多个超豪华品牌，今年前5个月都经历了销量上的“滑铁卢”。

销量滑坡、折价促销已是中国豪车市场常态。而这与本土超豪华品牌的崛起不无关系。比如2022年发布的比亚迪仰望，目前累计销量已经破万。

压力虽然大，但车圈并没有完全否定这些超豪华品牌的顶尖地位。即便是令人唏嘘的玛莎拉蒂，其新一代GT也依然得到汽车专业媒体的高度评价。

但对玛莎拉蒂的主要消费者而言，以上好评只是隔靴搔痒——这种针对特定人群的超跑车型，对玛莎拉蒂的整体销量帮助寥寥。真正为其贡献销量的，也只有Levante和Grecale两款油耗不低的SUV。偏偏其最欠缺的新能源车型，目前在售的也是一款超跑。

其实早在2020年，玛莎拉蒂就曾针对主流市场，掷出其新能源转型的“头炮”——Ghibli（吉博力）轿车插混版，但推出之后由于技术表现一般、产品力疲软，在新能源大浪中显得无所适从，最后只能草草收场。

可以说玛莎拉蒂沦为中国超豪华汽车市场里的小透明，和糟糕的产品规划不无关系。不过，话说回来，玛莎拉蒂自创立之后日子就不安稳，每隔一段时间就因为财务危机而被易手，颠沛流离的发展经历令其品牌风格飘忽不定。

“两王一后”里，同样是超级豪华品牌，法拉利的特点是定位于赛道之上，兰博基尼的DNA是极具辨识度的比例、清晰的轮廓、精准的线条和光洁的表面。

玛莎拉蒂的调性到底是什么？曾经的老钱们给不出答案，红极一时的微商们可能从没想过，连玛莎拉蒂自己都说不清、道不明。

眼下的情况是，中国汽车产业竞争格局空前激烈。玛莎拉蒂也在积极变革，比如推出新的车型、调整定价、更换熟悉中国市场的高管等，也包括和奇瑞尚在传闻中的技术合作。

只不过，更棘手的事情是，玛莎拉蒂还得给足马力往前跑，因为错过的机会太多，留给它的时间已经不多了。

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