独家｜对话柠季汪洁：深度剖析出海节奏与东南亚战略

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜柠季美国门店

在美国加利福尼亚州西南部的洛杉矶，柠季最新一家门店“BOBOBABA”在7月终于正式挂上了招牌，这家店面积超过100平方米，蓝色为主基调，店内铺设桌椅空间，主打珍珠奶茶，是柠季首家海外直营门店。

截止目前，柠季已是本土手打柠檬茶品牌海外门店量最多的公司。虎嗅独家获悉，柠季在海外已开业3家门店，签约18家门店。其中，已开业3家门店在美国、马来西亚、柬埔寨，已签约18家门店覆盖澳大利亚、新西兰、马来西亚、新加坡。

“全球化不是复制国内。一句话总结，出海战略凸显的是‘节奏至上’。”柠季创始合伙人汪洁这样总结出海逻辑。

值得注意的是，2025年上半年，新茶饮行业在国内开店速度整体放缓，出海目的地已从最早的东南亚趋向美国。出海大战热度更甚。有茶饮品牌为抢占美国优质店铺位置，甚至不惜支付更高租金。

7月，虎嗅和柠季创始合伙人汪洁进行了独家交流。

柠季创始合伙人汪洁一直形容柠季出海是小马过河。柠季的扩张节奏，国内与海外像拧了反向发条。真正进入海外市场时，柠季将节奏把控得非常克制。

国内第一家门店开前，柠季就已经把3年规划5年战略做完了，出海也是如此。不同的是，国内，柠季以 “1.5年500家、3.5年2000家” 的速度扩张，而出海，无论开拓哪一个区域，都比其他品牌慢一拍——先等前辈们试水半年到一年的时间，相对以 “饱和式攻击” 的慢节奏定力打磨细节。

香港被汪洁视为出海的 “前置窗口”，通过香港市场磨合出关、清关流程及团队协作。2023年，柠季最早去香港开了10多家店后，去年底才去东南亚开店。如今，香港奶茶市场已进入升级阶段，而东南亚市场的发展程度相当于香港两年前的水平。

首家海外门店最早则选择去美国开拓，汪洁亲自研究80页特许经营法案，将品牌名改为“BOBOBABA”适配本地认知，甚至忍受“一周发一次邮件”的低效，只为打磨1.0版本的产品与团队。

与汪洁本人偏好追求“快”不同，有一个细节是，在柠季内部，有些部门工作是不打卡的，设计部门晚上加班就早上10点上班，汪洁表示，要给团队空间，像呼吸一样有节奏。

挑战则是，在克服供应链建设压力后，柠季整个出海团队正在迭代过程中——不停的面对出海新事物和繁杂流程，更在持续面临“效率”压力。

“毕竟没有哪里能比在中国开店再快了。”汪洁坦言。

先去的是美国，9个月开出一家店

两年前，柠季在国内快速扩张时，众多茶饮品牌已将出海视为新红利。2023年1月中旬，刚决定要出海时，汪洁曾带7个高管去东南亚考察，在东南亚呆了一个月，新马泰一条龙走访，最后到达越南，转了一遍后，做出一个决策：再等等，不着急，把东南亚市场的开拓往后放一放。

“其实做某种决策时，不是说非常简单的1+1=2，一定是综合去考虑外部、内部环境，包括你自己的节奏是不是能够准备好，所以我经常提到的一个词就是节奏，它没有什么好与不好，只是你的节奏是不是适合你？”

最终，汪洁决定，先去开拓美国，并亲自负责出海业务。

今年4月，柠季在美国的首店BOBOBABA低调试营业，7月，美国门店正式挂上招牌。而柠季原计划美国门店开业的时间是2024年。

在已落地的海外市场中，美国是柠季最早选择开拓，却进度最慢的市场。去年一年，汪洁往返美国了四趟，一年之间，三分之一的时间都在美国。今年过去半年，已经在美国呆了两个多月。

汪洁看好美国市场的增量潜力：美国是奶茶业的“发展中国家”，目前主流奶茶市场以皇茶、贡茶的植脂末产品为主。最近两年美国茶饮市场已经卷起来了，很多茶饮品牌去美国开店，但整体门店数不多，且集中扎堆在华人区域。

“当我们去做餐饮出海的时候，一定是把自己定义成餐，定义成饮，而不是像是湘菜这样某一类中餐，因为只要你这么一去定义了以后，就把自己做窄了。我们不会定义我们是柠檬茶，是珍珠奶茶，一定是饮。”

在美国市场，从植脂末直接跳到大单品，对消费者来讲是很痛苦的。用珍珠奶茶培养用户习惯、积累运营经验，通过这个项目建立团队，这是柠季开拓美国市场的考量。

最早进北美时，汪洁觉得柠季想明白怎么干了，但很多事情并不是可控的。

出海体感下来，汪洁觉得在美国开店最大的挑战是效率。汪洁非常喜欢国内茶饮门店的快节奏，刚去美国很不适应太慢的节奏。

在国内一天能搞定的审批流程，在美国需要邮件来回一周。汪洁刚去美国时天天“发呆”，想 “今天该催谁”，但又不能急，因为你要尊重当地文化。国内门店装修图纸一周内通过，美国要求双语版本，还需补充施工图、结构图，有些工艺当地没见过，只能从国内定制材料海运过去。

“但慢也有好处，能逼着你长远规划——国内每天被事务填满，在美国反而有大量时间琢磨全球化组织怎么搭建。美国现在只有一家门店，客户马上就能给到门店反馈意见，一个细节是国内会有3分糖5分糖7分糖的选择，美国则是双倍糖。不过美国用户是愿意花时间去等的。”

美国市场规则复杂，特许经营法案80多页，用户口味差异大（更接受甜口、冷饮），必须直营掌控，汪洁坦言连品牌名 “BOBOBABA” 都是反复测试才定的，就是怕 “复制国内” 会水土不服。

2025年2月，柠季拿下了美国门店的位子，装修花了2个月，然而等门店招牌审批一直等到7月。这中间，因为制作要求不符合规定被打回来过四次。

第一次被打回来是因为门店招牌名字太长了，然后柠季就把logo和字分开安装，可是这样也不行，不可以弄俩招牌，只能弄一个。然后柠季就按照他提出的诉求，照办改图纸。

第二次被打回来则是没有标明招牌的重量，制作、安装公司需要分别写保证买保险——如果掉下来怎么办？后两次被打回来也是因为相类似的规范，例如灯具细节。

相比于在美国开一家门店需要6~12个月时间，柠季在美国开店的速度算是快的了。从签约到开出门店，餐饮品牌大董在纽约曾花两年时间，而这还没有算上前期谈铺位的时间。

现在，汪洁的总结是：“对美国市场的事业而言，不是以10年为起步，而是10年才入行。”在汪洁的理解下，这些经历都不是坑，是“必经之路”。

东南亚，一场速度战

与美国市场的 “慢节奏” 不同，东南亚对柠季而言是一场 “速度战”。

尽管东南亚门店开拓时间晚于美国，但在目前所有海外门店中，东南亚的门店数量权重很高。在柠季已开业的3家店中，2家位于东南亚。（今年1月马来西亚柔佛新山KSL店开业、今年3月柬埔寨金边CG财富中心店开业，今年4月美国首店“BOBOBABA”开业）

数据来源：柠季

虎嗅独家获悉，在柠季已确址营建门店中，马来西亚3家（8月底-9月初陆续试营业，9月中旬开城营销）、悉尼1家（预计10月初开业）、新加坡1家（预计12月）、新西兰1家（预计11月）。过去15个月，柠季在海外市场无关店，在海外签约的18家门店中，马来西亚4家、新加坡5家、悉尼3家、墨尔本3家、布里斯班1家、新西兰1家、柬埔寨1家。

数据来源：柠季

柠季在东南亚走的是另一条路：借加盟模式下当地合作伙伴快速落地，新加坡、马来西亚率先撕开口子。东南亚和中国饮食文化接近，加盟商储备充足。

马来西亚是柠季东南亚的首攻市场：中国与马来西亚的人均GDP旗鼓相当，且马来西亚华人占比较高。首店先在柔佛州测试模型，后进驻柏威年等顶级商场。

柠季海外业务负责人董迅透露，“整个东南亚地区，马来西亚小红书的月活数量是最高的。这反推其成为柠季现在搭建海外矩阵账号做投放的传播策略。”

在海外，柠季的开店方法论是 “首店不开核心区，先测模型”：选择当地排名靠前但租金较低的商场，同时覆盖本地人与华裔客群，降低试错成本。

柠季香港首店就开在很多人都没听过的边缘地区大埔。马来西亚首店未选喜茶、奈雪入驻的吉隆坡 TRX 商场，而是落户柔佛州。当地人曾向柠季团队反馈，他们并不习惯在这个新开的商场消费。

事实的确如此，两个月间隔后，柠季团队再去考察，发现吉隆坡 TRX 商场的流量没有那么高了。最后选择在柔佛州开首家模型店的另一关键理由是——此地有大量在新加坡打工的当地人周末回流消费，消费力强且成本更低，既能测试产品又能覆盖新加坡客群。

“首店不开在核心区，先测单店模型”的方法论，这一逻辑源于国内已经行之有效的经验。柠季最早的长沙首店选择开在长沙核心区南门口，但位于偏僻地段，面积仅 3 平方米。

汪洁的理解是，“我们一定要测出来到底你是产品型还是地段型。因为只是地段型的单店模型很难复制。你需要找出来一个值，能够规模化，构建健康的单店盈利模型。成本高，收入可能会有对应的增加，但是给到门店端的压力就会很大。”

东南亚开拓之路也并非一帆风顺。

柠季海外业务负责人董迅告诉虎嗅，“商场要求很多，设计团队要求双语，很多图纸是国内没有做过的，要重新根据当地的习惯去增加图纸，很多内容甚至没法翻译，只能不断沟通，但我们也会跟招商反向提要求，组成团队去解决问题，落地需要时间。”

“海外商场也在迭代，刚去新加坡聊的时候，他们对细分品类是没有概念的，他的评判标准是我这家商场里有多少家水，他不会看这个水里面有多少家是奶茶，有多少家是咖啡，有多少家是柠檬茶，但现在他们已经认识到每一个楼层或者点位，该放什么品类了。”

而距离商场作出品类认知转变，仅仅只是半年时间。

先保证 “顺应人性”，再做差异化的逻辑，这也穿插在柠季海外所有流程中尤其是产品迭代。

国内消费者对“鸭屎香” 有基础认知，但海外直译令人困惑，柠季索性改成 “乌龙柠檬茶”，加注解说明茶底特色，董迅指出，喝着好喝了，自然就会有人问了。

在东南亚，柠季强调“本地化融合”，比如在马来西亚推出按当地不同地域风味调制的彩虹酱料（而非纯沙拉酱）；在美国，因当地冬天气温低、冷饮需求有波动，则测试热饮。不同地区共通的一个本质是“用本土化语言去讲故事”：在东南亚靠“柠檬茶 + 甜筒”的组合撬动穆斯林消费群，在北美靠“热食化”探索非华人市场。

董迅补充解释，东南亚的马来西亚地区穆斯林占比高，初期柠季门店全是华人员工，穆斯林消费者没亲近感，后来招了穆斯林员工，加上产品做了调整——比如推出符合清真认证的雪顶、冰沙，买任意饮品加1马币换甜筒（当地冰淇淋很畅销），慢慢打开局面。

现在，柠季门店中当地人和华裔消费各占一半，核心是 “用他们熟悉的产品带他们尝试柠檬茶”。

支撑其整套海内外扩张节奏的，还有组织层面上的“非典型”团队。

柠季的核心团队一直在“打破行业边界”—— 从新浪微游戏前CTO金山负责数智化建设，到鹿角巷合伙人谭力操盘品牌运营。

汪洁觉得，跨界能带来新思维。 柠季CEO金山是程序员出身，管过600个程序员，用互联网思维做数字化，比传统餐饮人更懂系统效率；柠季海外业务负责人董迅是香港双硕士，开过火锅店、供应链厂，懂前端运营也懂后端，这种复合能力很重要。柠季招人不框死 “餐饮经验”，更看重 “皮实、聪明、有韧性”，这些素质比行业经验更通用。

出海团队上，柠季美国团队配置品牌、产品、模式全改了，高管在美国考察待得最久，先搭1.0版本团队；东南亚由经理负责，配置微调，团队高管没有像在美国一样长期驻场。

但核心都是 “传承 + 本土化”，总部派核心成员过去带文化和产品标准，当地招属地人才解决落地问题。0-1阶段不设KPI，允许团队自由生长。

未来趋势是头部聚集和并购潮

针对茶饮出海，汪洁也对虎嗅做出了未来趋势判断。以下为实录，经虎嗅编辑整理：

虎嗅：接下来出海还会忙什么？

汪洁：今年8月，我将去考察巴西和墨西哥市场。我观察到，美团、滴滴平台已布局墨西哥、巴西市场，具备一定的餐饮外卖基建基础。

虎嗅：你给柠季出海定的目标是什么？

汪洁：给出海过早定目标反而会限制发展的可能性。在国内，柠季最早从长沙1.0到上海3.0的组织迭代，围绕着“能力跟着阶段走”。长沙1.0是区域深耕，拼单店运营，到上海2.0是全国扩张，建供应链和中后台。现在的3.0全球化，更需要的是跨文化管理能力。

但在迭代过程中，肯定会有人跟不上节奏，早期多个加盟商不适应数字化，但也会有新伙伴加入，这是自然规律。

虎嗅：对柠季团队来说，出海遇到的最大问题是？

汪洁：出海对柠季团队来说，遇到的所有问题不是问题，只是需要时间。但柠季内部最在意的一件事是，“不能丢中国人的脸”——海外开店不只是做生意，还代表中国品牌，第一家店可以炒作爆火，但要让加盟商长期赚钱，才是根本。美国有人用100万美金投资单店，柠季没接加盟合作，因为模型还没跑通，贸然接手反而会损害口碑。

虎嗅：你判断，2025年到未来，整个餐饮的趋势是什么？

汪洁：头部聚集和并购潮。

5000家店以上的品牌已经越来越多，供应链、人才、资金都往头部走，形成闭环。上市潮后，头部品牌增长见顶，会通过并购第二梯队品牌突破，未来2-3年，这种整合会很明显。茶饮品类红利期过后，拼的更是组织能力和生态布局。

虎嗅：柠季接下来的核心战略是什么？

汪洁：柠季肯定不是一个万店的模型。出海和并购是柠季接下来的核心并列战略。

出海方面，柠季会在东南亚持续开放加盟，美国继续打磨直营模型，墨西哥、巴西等市场先考察；并购上，参考丹纳赫模式。2022 年，柠季已经收购了咖啡品牌RUU，现在RUU有十几家店正在“猥琐发育”，未来则等待团队和模型基础扎实了再发力。

出海对柠季来说是一点一点啃下来的，并没有说某一个时间节点特别重要。出海前首先会看当地茶饮的发展阶段和国内阶段的差异，对比国内，不同阶段对应的主流产品、模型都不一样，要看他们可能更加喜好的视觉、色调，和对品类的理解。

一定是你自己去看了以后才有切实体感，合作伙伴会基于他的视角认为你适合，但是适不适合你自己得试一下。

出海和并购这两件事都急不来，得看时机——你想收的时候他未必想卖，他想卖的时候你未必需要，节奏很重要。

虎嗅：多次提到节奏二词，柠季的节奏是什么，您怎么总结柠季的出海基调？

汪洁：很简单。慢慢来，先把 1.0 版本的团队、产品、店型打磨好，比什么都重要。

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